“冬天来了，春天还会远吗？”雪莱在诗中写道，在上篇《家电上半场：美的、格力、海尔三巨头的业绩和规模之争》中我们以家电行业巨头美的、格力、海尔过往的表现为线，概述了家电行业目前的现状格局，那家电的下半场，家电的未来，美的、格力、海尔的未来又在哪儿？

据此前《财经》(博客,微博)对奥维云网副总裁郭梅德的采访中透露，在家电基本盘上，增长的天花板正在逼近。按照目前空调的渗透率，未来两年估计就会到天花板。以后的机会可能在全屋的中央空调和以旧换新市场。空调未来的市场格局将类似现在的冰箱市场，整个行业的增速会下降。

数据来源：奥维云网

美的、格力、海尔的战略

面对这样的数据，美的、格力、海尔的几位领头人都没闲着，该转型的转型，该变革的变革。

美的：库卡收购恰到好处 机器人自动化赋能智慧家庭

先说美的，从2012年来，美的砍掉了所有不相干业务，“先做减法，再做加法，突出主业”，这是方洪波的经营理念。而后美的开启了收购之路，2016年，以31亿元收购东芝白电业务，意图打开日本市场，同年又收购了德国库卡、以色列高创，布局工业机器人领域，开启工业自动化时代。2018年3月，美的发布“人机新世代”战略，将机器人与自动化技术移植到家用领域，借助人机共协将智慧家居升级为智慧家庭。

这一战略不仅是对“双智战略”的延展，更体现了美的在工业4.0时代更深层次的布局。不仅如此，在今天这样的贸易格局下，美的收购库卡显然是具有跨时代意义的，可以说，在当前条件下，美的是不可能收购库卡的，而美的想通过工业机器人赋能智慧家居更无法实现，将直接影响到美的3.0战略的转型。如若无法转型，在家电天花板到来前，无法获得新增长，美的或将成为“啃老”一族，而这个时间不会太长。

海尔：国际化品牌战略持续 或将沦入“啃老”时代

再来看海尔，与美的同样采取多元化战略，但不同的是，海尔在多元化品类上还画了个“九宫格”，拿冰箱为例，海尔有高中低三个层次，高端如卡萨帝，中端如海尔，低端如统帅，而美的虽也有层次，但都是美的冰箱。相对而言，海尔的全球化品牌策略有两大好处：

其一，不同定位可以吸引不同的消费者，降低品牌转移概率。通俗来说就是，消费者如果不买统帅了，那他买海尔、卡萨帝、斐雪派克，都是海尔的品牌；其二，营造大众印象，迎合消费者心理。举个例子，海尔旗下冰箱有卡萨帝、举个例子，买卡萨帝的大概率会被认定为高端消费者，而买美的的大概率可能会被认定为追求性价比的普通消费者，这是卡萨帝和美的在人们心中留下的印象，尽管两个产品可能一样。

但是，会存在淹没原品牌的可能性，因为部分消费者可能并不知道卡萨帝、统帅是海尔的，就像大家不知道飘柔、海飞丝是宝洁是一样，但就宝洁日化帝国的形成以及海尔目前在冰箱领域的发展来看，国际化品牌策略是经过验证的。

不过，海尔国际化多品牌战略从2006年至今已有12年，就中国家电市场的天花板来看，战略有一定前瞻性，但中国毕竟是最大市场，如若没有新转变，恐将面临持续下滑。

格力：内部管理层面临变动 业务单一急欲转型

再来谈格力，格力是老牌国企，受限较多，除了深化空调领域取得了较大成功外，在其他领域似乎都无所作为。董明珠，作为格力的一张名片，2016年起，开始进军新能源汽车，个人力排众议“all in”投资银隆，如今却与魏银仓（银隆创始人）“反目”，银隆内部上演“宫斗”大戏，到此董小姐的造车梦又增加了一层不确定性。

虽说，董小姐造手机失败了，造新能源车也无果，造芯片被专家批判几乎没有实现可能，但是不能否定她作为格力“灵魂人物”存在，不能否认她对建立格力营销系统的贡献。在这个家电寒冬，格力无法复制的营销体系已经成为其坚强的后盾，在上一篇中我们可以看到格力内部，无论是回款速度还是处理库存的能力，都远胜于其他两家企业，究其原因还得归功于其营销体系。

不过，目前格力面临董事会换届选举问题，董小姐是否还能连任将成为这场战争中的关键所在，毕竟领导人决定的是这个企业的发展方向。如果格力一直局限于空调业，行业天花板将至，无法获得新动能的格力最后会获得怎样的结局，我们仔细思考便知。

格力、美的、海尔的底牌

家电行业是一个处于成熟期的行业，在战略中属于“现金牛”，没有新进入者的威胁，剩下的是成本的博弈和品牌的强化，所以除了寻找新增长点、新动能外，控制成本也是当前的一个关键点。

控制成本一方面靠公司精细化运作，另一方面靠技术改进，技术改进则与公司的研发能力有关，以下是三家公司过往的专利成果：

数据来源：INNOJOY2018年11月22日数据

显而易见，从整体来看，美的的专利数是最多的，这可能与涉及品类的数量有关，从代表硬实力的发明专利来看，海尔最突出，占比高达50.49%，其次是格力和美的，从专利对比上也可以看出海尔、格力和美的追求创新的道路是不同的，海尔、格力的偏重于技术创新，而美的则侧重于对产品的实用性和外观。

市场的反应也印证了这一点，美的的用户群体主要是追求性价比、追求实用性的三四五线用户，用户画像更多的可能是小镇青年之类的。而格力作为一家主打空调的企业，拥有能与美的相比的发明专利，长期的体验较强，实用性也很突出，其用户范围相对广泛，海尔也是如此，层次分明的品牌策略可全面覆盖用户。

券商点评：看好三巨头长期发展

天风证券家电团队认为，美的Q3 季度公司收入端增速明显放缓，公司积极推进产品结构改善，毛利率同比仍有所提升，长期看，美的有望成长为新消费品平台型公司，公司通过持续的海外收购快速提升全球综合竞争力。

长江证券家电研究团队也表示，美的定位逐步由传统家电龙头向全球化科技集团转换，随着国际化战略及智能制造布局稳步推进，长期发展前景可期。

对于格力电器，长江家电认为基于空调行业本身较好的成长空间，以及公司在行业内稳固的龙头地位，依旧看好公司长期发展。

对于青岛海尔，长江家电表示，海尔卡萨帝表现强劲，品牌势能持续转化，且随着斐雪派克置入，公司高端占位优势已较为明显，高端占位叠加全球布局，内外兼修前景可期。

和讯点评：未来发展系于转型 转型成功在于克服缺陷

经和讯网研究发现，三大家电龙头在中国家电市场天花板逼近之际，都调整了策略，美的在恰当的时机收购了恰当的企业，将工业机器人赋能智慧家居，或将抓得工业4.0时代的先机，但关键点在于美的当前的产品格局。前面我们提到美的产品从空冰洗到厨电，再到小家电，广泛的布局提供了大基数，但是美的缺乏中高端产品，或者说缺乏中高端印象，这是一个不可否认的事实，而在未来和智慧化的连接也依然是自上而下的，这是其缺陷所在。

对于格力电器，目前来看，内部管理格局的稳定性和摆脱单一业务（空调业务仍占96%）是求取新增长的关键因素。分而言之，董小姐能否继任对公司的方向有所影响，对已构筑的营销体系影响不大，营销体系和研发能力是格力的竞争力所在；另外，格力主营空调这项单一业务，在当前近饱和的市场上是不利的，虽然格力也有涉及其他品类，但比例太小，而且格力目前在市场上形成了一种刻板印象，谈起格力，就是空调。这是格力的骄傲，但不能因此影响其他品类发展，这点上建议参考海尔，国际化多品牌或者联合其他知名品牌。

对于海尔，最大的优点很早开始在于精细化运营品牌，形成了一定的品牌势能，并在全球范围内达到了一定影响力。但海尔受限于前些年的互联网转型影响，这几年处处表现不如美的和格力，市场份额被蚕食，知乎上有很多内部员工吐槽其人单合一的业务模式，员工没有使命感，公司文化一团糟，这可能是为什么大家普遍认为海尔已经比不上美的和格力的原因了。

总而言之，解决好内部问题是排在首位的，只有内部稳定，才能实现外部的宏伟计划。