邓雪芬、赵毅

“网购对小家电销售有一定冲击，但对大家电基本没影响，客户还是更注重实地购买。”近日，《中国经营报》记者随机走访了珠三角多家家电品牌专卖店。尽管在电商的冲击之下，实体店的整体情况不如过去，但记者发现，随着消费升级时代的到来，实体店为了扭转颓势正不断地对店面进行升级改造，试图留住一批“粉丝”。

在佛山开了近20年格力专卖店的经理陈江对记者表示，线上与线下之间的博弈在于线上更方便快捷，线下更注重用户体验。

当天，记者随机对购买家电的消费者进行采访，正在选购空调的谭先生说，女儿主张在网上购买，但他坚持来实体店选购。“大家电还是在实体店购买比较放心，起码我对产品性能有疑惑的地方，能够第一时间得到解答，售后服务也方便。”

记者走访多家实体店，工作人员均表示，过去的门店只具备简单的销售和展示功能，现在需要依靠不断升级门店服务来吸引消费者。

格兰仕内部负责人也向记者坦言，电商不可能完全取代实体店的发展，但未来实体店必须转型升级。以格兰仕为例，据透露实体店将由单一的产品展示升级成为家庭式的产品体验店，让消费者花一天的时间享受服务，而产品也从单一品类向多品类延伸。

实体店升级改造迫在眉睫？

线下门店更加注重消费者服务，这种传统的销售方式看似已经被电商所取代。但本报记者进行调查后发现，传统门店已然刮起升级改造风，除了在门店体验和产品售后方面“下功夫”，在促销活动上也推陈出新。

日前，记者走访国美、苏宁电器等多个卖场发现，活动期间各品牌产品都有几百到上千的折扣优惠。卖场的工作人员也热情地向记者介绍产品。“消费者的心态决定了线下实体店继续发展的必要性。”卖场的一名工作人员告诉记者，电商或实体店在进行促销时，同样产品价格是有差异的，但在差异不大的情况下，很多消费者还是更愿意到实体店进行购买，特别是上了年纪的消费人群。

除了在服务上下功夫，店面的升级也逐渐被企业重视，甚至成为未来发展的方向。格兰仕内部负责人向记者表示：“一方面，我们希望整合一个体验式的购买平台，涵盖家庭所需的产品类型，打造类似于楼盘样板间的模型；另一方面，我们还将通过门店把智能家居的使用方法传达给消费者。”

产业观察家梁振鹏认为，实体店的价值不可能完全被线上取代。线上交易是简单的交易过程，消费者购物则是一个消费加娱乐的过程。

记者查阅相关数据发现，2016年老板电器专卖店数量增至2650家，其中在一二线城市，新建与改造89家“厨源”体验店。而苏宁云商2016年拥有各类型门店合计3491家，其中新开、改造云店99家。

国美电器2016年改造门店的数量就超过500家，而门店改造也导致其经营业绩出现下滑。对此业内人士表示，各企业更加重视门店的建设，哪怕是改造使经营业绩下滑也要改造，这跟电商发展到一定程度，实体门店必须转型有关。

产业经济评论家洪仕斌指出，“门店的改造是家电零售线下渠道发展的一种趋势。过去很多人认为没有互联网思维就会被时代抛弃，但是经过电商洗礼后意识到线下门店对企业的价值及品牌评价的重要性。”他认为如何把门店跟互联网有效结合、迎合90后的消费习惯、提升终端门店的销售价值是其升级改造的动力。

梁振鹏则指出：“虽然实体店的市场容量受到限制，且门店的增速放慢，甚至在萎缩，但是通过升级来改变消费者的门店体验，可减缓实体店的衰退速度。”

家电电商增速放缓

国家统计局数据显示，2016年的1~12月，家用电器行业主营业务收入14605.6亿元，同比增长3.8%。

据《2016年中国家电网购分析报告》，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模已达3846亿元，家电市场网购渗透率已达19.95%。

近几年家电电商迅速发展，就以美的为例。美的年报显示，“2016年电商总体销售超过230亿元，在京东、天猫实现双百亿规模，线上销售占公司内销比突破20%。”记者梳理发现，2013至2015年，其电商销售规模分别是40亿元、100亿元和160亿元，四年时间里增加了190亿元。

然而，据记者粗略计算，美的电商销售在过去三年的增速有所下降，从2014年的150%下降至2016年的43.75%。但资料表明，美的将持续在电商上发力，其2017年投资重点之一就是电商渠道的拓展与能力的提升。

在接受本报记者采访时，美的方面回应称，“希望通过自身物流平台和各大品牌进行合作，加大对电商的投入。”美的方面亦表示，这不光是要多花钱搭建电商平台，更多的是把电商和物流相互结合，把电商平台上产品品类配得更齐。通过天猫、京东和美的商城多方发力，将集团的系统打通。

东北证券数据显示，2016年我国网络零售市场总规模为5.15万亿元，首次增速低于30%，家电网购市场也受到影响，增速仅为21.5%。

国美和苏宁两大家电零售巨头同样面临电商增速放缓问题。据国美年报显示，2016年线上电子商务自营部分的营业收入约为106.97亿元，增长58.75%。线上电子商务的GMV增长110.09%，而2015年是114.45%。

放缓趋势更为明显的是苏宁。苏宁云商2016年线上平台实体商品交易规模为805.1亿元，同比增长60.14%，而2015年是94.93%。

洪仕斌表示，电商的发展原来是从无到有，现在发展到成熟阶段，增速减缓了属于正常的现象。

电商巨头抢滩线下实体店

事实上，传统家企无意“剥离”实体店，电商巨头也纷纷抢占市场，一批大型电商开始加速布局线下实体店。其中京东宣布未来5年计划在全国开设超过100万家京东便利店。2017年苏宁易购直营店还将在全国进行布局，将新增1000家。

业内观察人士指出，小米和乐视这类电商品牌过去基本靠线上销售，但自2016年开始，他们已经把很大的精力放到实体店的布局上。

记者查阅资料发现，在电商渠道一路领跑的美的近几年线下渠道的发展也相当迅速。2013年美的旗舰店的数量只有800家，但是2015年已超过2200家。2016年则实现了四级市场全覆盖，但是旗舰店的具体数量美的方面暂未披露。

家电产业分析师刘步尘表示，现在很多的企业走的都是线上线下同步发展的路，实体店发力是由于过去忽略了实体店的价值，现在是重新回头补课。

家电销售渠道如何发展，梁振鹏认为：“门店要注重体验感和美感，不仅要让人感受到产品的性能，还要增设体验和互动环节。把门店从单纯的销售功能向多种功能转变，让线上和线下的资源一体化，把线上的流量向线下引流。”

如今虽然电商发展得很快，很多品牌的实体店也在进行着升级改造，但是前文中接受记者采访的陈江似乎并不担心。“电商发展最快的时候我们的销售量并没有受到很大的影响，靠的就是实体店的服务。”陈江告诉记者。