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格力营收不及美的一半?家电产业发生巨变,未来格力何去何从成谜

2020-10-14 10:35  来源:中国制冷网

空调业务的下滑是格力败北的关键。去年同期,双方空调业务规模均超过七百亿元,格力电器的收入比美的高出约八十亿元。

美的公司和格力公司两大家电龙头企业的竞争已经到了关键时刻。8月30日晚,美的和格力发布了半年报。今年前两季度,家电市场受疫情影响相对低迷,美的电器净利润同比下降百分之八左右,格力电器净利润同比下降百分之五十以上。

在今年的销量比拼中,美的公司似乎已经赢得了上半年比赛的胜利,而格力则面临着经销渠道变革的命运。

董明珠

其实,格力电器的下滑趋势在今年一季度就有所体现。格力一季度营收为二百零三亿元人民币,同比下降近百分之五十,远高于美的的下滑速度。第二季度,虽然格力电器总收入环比增速高于美的公司,但因为空调的业务下滑过多,而其他的电器营收仅够美的的零头,惨遭品牌滑铁卢。

空调业务的下滑是格力败北的关键。去年同期,双方空调业务规模均超过七百亿元,格力电器的收入比美的高出约八十亿元。今年的上半年,美的公司的营收额为六百四十亿元,格力则只有四百一十三亿元。由于空调收入占格力总收入近百分之六十,基本盘的落后,直接导致格力今年的业绩不佳。

那么格力空调的收入为什么同比下降这么多呢?

对此,格力给出的一个解释是“空调线下市场的销售和安装活动有限,空调消费需求减弱”,但这一说法显得有些单薄,尤其是在格力空调毛利率比美的空调高百分之八左右的前提下。

从市场份额来看,美的并没有完全动摇格力的地位。从零售额来看,上半年美的空调线下市场的份额为百分之三十三,屈居第二。排名第一的依然是格力。

所以,双方更激烈的战场不在线下,而是发生在线上。数据显示,今年上半年,格力空调网份额约为百分之二十五,虽然同比有所增长,但依然低于美的。

格力公司不是不在乎线上渠道,相反,格力公司对线上的关注远超出了我们的想象。格力老总董明珠自今年四月以来多次网络带货,官方销售金额已突破三百亿元。

然而,这些销售份额并非完全来自消费者。看看成交金额榜就能发现,这些空调大多被格力湖南、江苏等地的销售公司买下。在格力看来,直播的作用是倡导线下专卖店和线上联动,这是“董明珠店”新零售模式推广的一部分。“董明珠店”是格力“全员销售”的战略产物,在走向直播以后,董明珠自己也成了最大的IP和流量入口。

然而,作为网络联动的另一方,专卖店作为传统的经销体系中的一员,和直播的联系到底有多大呢?体系变革对营收又有多少影响呢?

格力对于上半年的营收额下滑做出了新的对策,要把“董明珠店”作为一个新零售模式,在全国推广。可是格力早年布局一直立足于传统销售渠道,这次突然进行渠道改革,是否会影响格力的利润?

传统分销渠道曾经是格力的基础,它通过股权与合作关系的深层结合,为格力提供了层级价格上涨的渠道。这不仅保证了格力的价格体系稳定,也使格力获得了较高的溢价,这也是格力公司多年来一直保持着空调行业最大毛利率的秘诀。

随着电子商务和线上带货的兴起,传统的销售公司现在已经很难作为市场的主体。但格力很难放弃长期的盈利体系和三万家门店。今天,疫情和经济下行,都促使产业转型的加速。董明珠也急了,开始频繁涉水线上带货。董明珠先试水直播,利用线上平台给格力的经销商做示范,促使格力的各个部门从传统向线上转型。

事实上,如何更换渠道,如何多卖点商品,是上半年家电巨头们共同面临的难点。在一季度几近停摆之后,拓展网络渠道是格力和美的的首要任务,而直播则是最核心的手段。

除了渠道改革的竞争,美的公司与格力公司作为家电行业的两大龙头企业,在过去的十年里也一直在互相厮杀。

其实,美的和格力已经进行了很多次的专利大战。2017年,格力公司就以专利侵权为由起诉美的公司,索赔了五千万元;同年,美的公司也在两周内对格力公司提交了三起侵权诉讼,索赔了四千万元。

家电之战的背后是家电行业格局的逐步固化。去年,空调行业进入竞争时代,行业集中度加大,国家对房地产的严格控制也对严重依赖房地产的空调行业产生影响。

目前,美的虽然品类丰富,但毛利率并没有处于领先地位。美的需要在家电领域打造出高端品牌,提高品牌溢价。而格力电器的多元化经营起步较晚,家电产品研发和创新能力也应进一步提高。如果是你,你会选择谁家的家电呢?

编辑:鸡蛋

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